文/朱 飞
在如今的企业生态中，我们明显能够感觉到两股力量的存在。一股力量是激烈竞争环境横扫了过去温情脉脉的福利主义的企业风格，田园牧歌式的企业环境不复存在，代之以一种硝烟和紧张的节奏。绩效导向、裁员等风气日盛，终身雇佣、福利包办的氛围变得稀有。曾经由于种种原因而有所避讳的“雇主”一词开始风行起来，雇主和雇员的关系显得更加游离，更加摇摆。而另一股力量是，企业变得更加“消费化”，员工的“个性化”意识也开始觉醒。此时，企业不再是冷冰冰的工业化机器，企业的界面更加友好，产品更加消费化，企业的内部管理和外部形象也更加充满人性的特征。在两种力量的交错和抗争中，企业的人才争夺战变得暗潮涌动。激烈的竞争增加了对人才的需求，同时也增加了企业对灵活性的需要，这当然也包括员工队伍的灵活性。这种情况下，企业对人才的要求颇有点“要让马儿跑，又想让马儿不吃草”的意味，但这显然是不可能达到的。于是企业开始寻找如何低成本地吸引到更加优秀的、适配的人才的方法。
在这一大背景之下，大约从2000年开始，各种所谓“最佳雇主”的评选开始搞得风生水起。此时，“雇主品牌”一词也逐渐进入人们的视野。这个概念是由英国资深管理专家赛蒙·巴洛与伦敦商学院提姆·安博拉教授于20世纪90年代初提出来的，他们主张将营销学中的“产品品牌”概念应用到人力资源管理领域，号召企业应用市场学的方法，找到在人力资源市场上的定位，在目标群体中建立独特的雇主形象，从而更好地吸引、激励和挽留最优秀的人才，实现自己的竞争优势。
为什么我们要重视雇主品牌呢？他能够帮助我们做什么呢？在知识和信息的流通基本畅行无阻的时候，一些管理工具和技巧的可复制性太强了，它不可能支撑企业在人才市场上树立任何竞争优势，而具有独特雇佣价值定位的雇主品牌由于带有强烈的企业“个性”，它给企业在人才招聘和管理乃至整个企业管理的竞争优势提供了强劲的支撑。
1．有利于吸引优秀人才
在人才争夺战中，“如何吸引合适的、优秀的人才”是所有企业都希望得到解决的问题。和产品品牌一样，雇主品牌也是针对目标市场而确立的独特了价值定位。在市场竞争中，产品品牌能够帮助企业获得更多的客户，而强有力的雇主品牌则能够帮助企业吸引和留住优秀的人才。
2．有助于降低适配风险
雇佣关系有点类似于婚姻关系，价值观的冲突等原因会都导致的不适配，而这将会产生灾难性的后果——无休止的“内耗”，乃至最后“离婚”。所以，现在许多企业都非常关注在招聘甄选中对应聘者与企业是否匹配进行评估。但是，由于人的动机和行为非常复杂，再高明的评估工具、手段和经验都无法满意地解决“适配”的问题。而雇主品牌由于主动地在劳动力市场上树立其明确的价值主张和定位，潜在的应聘者将能够主动、便捷地了解到雇主，并自行作出是否应聘的选择。这样，在企业招聘过程中，双方都进行了过滤和选择，因此，企业甄选的时间和程序减少，但效率提高了，适配风险也随之降低。
3．有助于降低核心人才流失率，提高员工认同感和忠诚度
强有力的雇主品牌的价值定位是建立在对现职雇员和潜在雇员的需求的充分理解之上的，因此，雇主品牌的价值主张和实践能够满足雇员的关键需求，对于雇员充满吸引力，理所当然地，也应该能够提高员工对组织的认同感和忠诚度，降低人才的流失率。从另外一个角度说，一个员工选择雇主时和我们选择产品时的需要一样，我们购物不仅出于物质和功能享受的需要，还包含有相当成分的精神追求内容，即购物是为了满足欣赏或炫耀的心理，选择雇主时也不仅仅是为了生存或工作本身，也包含了一定程度的精神满足，获得一种社会尊重。对雇员来说，这也是雇主品牌给他带来的一份附加价值。当雇员离开时，这份附加价值也就变成了离开的机会成本。所以说，雇主品牌越有名气，或者说，雇主品牌本身的价值越高，雇员离职成本就越大，因而，强有力的雇主品牌有助于企业留住核心员工。
4．有助于提高人力资源管理系统的效率
人力资源管理系统的效率不仅仅取决于系统本身，外部软性环境往往是人力资源管理系统效率提升的关键。通过创建雇主品牌可以驱动企业不断优化内部人才的生态环境，在组织和员工之间形成理念的高度认同，从而产生聚合能力，从而提高人力资源管理的系统效率。
5．利于财务成本优势的形成
雇主品牌建设需要投入大量的人力和外力，但是它给企业带来的成本节省也是显而易见的。这种成本节省主要体现在：招聘甄选成本节省、人员重置成本节省和薪酬成本的节省等方面。首先是招聘甄选成本节省。强有力的雇主品牌有较高的知名度和美誉度，因此，招聘的时候比较省事，也比较省钱。同时，因为强有力的雇主品牌有独特的雇主主张和价值定位，这种主张和定位通过雇主品牌塑造得到了很好地提炼和传播，因此，企业收到的应聘简历比较符合要求，由于应聘者适配度比较高，这将大大节省甄选成本，降低由于员工流失率过高造成的损失。其次，雇主品牌能够降低核心人才的流失率，使员工队伍更加稳定，因此，人才的重置成本降低。许多企业往往必须面对由于人才流失导致的人才重置成本过高的困境，因为重新招聘一个员工花去的总体成本通常大约相当于该职位员工半年多的薪水。另外，雇主品牌与薪酬之间具有一定的相互替代性，在具有强有力的雇主品牌的企业中，员工要求薪酬提升给企业造成的压力较小。因为，一个声名卓著的雇主品牌，是作为求职人才选择的一个尺度，促使其在选择时心理上更加倾向于品牌雇主，哪怕品牌雇主的支付的薪水并非很有竞争力。
6．雇主品牌能够增强企业品牌的无形资产
雇主品牌作为企业品牌的一部分，很多求职者往往也是雇主产品的消费者，雇主品牌效应在人力资源市场乃至产品市场上都是一个宝贵的无形资产。雇主品牌和产品品牌都是企业品牌的组成部分，对企业发展起着举足轻重的作用。对于那些企业品牌不知名或是行业缺乏吸引力的公司来说，在雇主品牌方面建设更需要有所作为。积极的雇主品牌建设可以帮助企业摆脱劣势，吸引到一流的人才。
近年来在中国的企业和媒体间刮起的“最佳雇主”评选风潮虽然包含了很多商业利益的内容，但不可否认的是，这种风潮从客观上唤起了中国企业的“雇主品牌”意识，尽管这种意识至今仍然比较模糊。
雇主品牌的理念冲击了我们以往的员工管理理念，它关注雇佣关系和员工体验,将员工作为企业经营管理工作的出发点和归宿，它要求企业把人力资源管理的着眼点同时放到企业内部和外部,聚焦在雇主与员工的关系上。它为企业参与人力资本市场竞争提供了系统、有效的思路和方法。
雇主品牌是企业作为雇主的“个性”，它的核心是企业的差异化的雇佣价值主张，这种独特的价值定位必须建立在对企业战略的需求、现职雇员和潜在雇员的需求的真正理解之上。雇主品牌的塑造必须从外部和内部两方面着手，其目的是，对外：提高雇主在目标人才市场上的吸引力；对内：提高员工的认同和忠诚，提高员工的敬业度。
但是我们发现，在“最佳雇主”评选的风潮中，许多企业和研究者对评选的过程和结果都存在一些困惑：雇主品牌到底是要实现员工价值还是要实现顾客价值，它应该站在员工角度还是站在为社会创造价值角度？笔者认为，“雇主品牌是要实现员工价值还是实现顾客价值”的问题有点类似于“鸡生蛋还是蛋生鸡”的问题，它本身是没有答案的，因为，在雇主品牌中，员工价值和顾客价值是相辅相成的关系，而不是非此即彼的关系。至于，雇主品牌是站在员工角度还是站在为社会创造价值的角度的问题？笔者认为，最佳雇主首先是站在社会创造价值的角度，也即是说，这个企业的经营首先应该是健康的，是为社会创造价值的，一个长期亏损的企业很难说他在雇佣方面能够做到多好。但是，为社会创造价值只是门槛而已，雇主品牌的核心含义还是必须站在员工的角度，必须满足员工在工作中的价值需求。
主要参考文献
[1]John M.T. Balmer, Edmund R. Gray, Corporate brands: what are they? What of them,European Journal of Marketing
[2] Kristin Backhaus, Surinder Tikoo，Conceptualizing and researching employer branding，Career Development International
作者单位 中央财经大学商学院
编辑 郭学军 |
