三年前，巴黎百富勤发布了一份研究报告，认为中国将进入历史上第三个消费高峰，依据是“中国自开始实施计划生育政策以来，1982年到2005年出生的独生子女，总人数已经接近了3.3亿，他们生长的环境比1977年至1981年的独生子女更好，更加不喜欢储蓄，追求消费行为带来的舒适便利和品牌形象，预计到2008年左右将成为中国消费市场上的主力军”，中国的消费结构将可能随着“80后”新生一代的消费能力的提升而发生历史性的改变。
三年转瞬即逝，2008年，我们姑且不去探讨第三个消费高峰是否如期而至，但在时间面前，“80后”、“90后”们正迅速成长为消费市场上的生力军。他们独特的消费观念、消费行为与上一代的消费者存在显著差异。面对这支庞大的“消费新军团”，沿用以往的营销方式只能是力不从心。如何打动这一颗颗年轻的心，从而实现有效营销，是企业需要花些心思，着力解决的问题。
为此，本刊特选登两篇文章，系统分析我国新生代消费者（以“80后”、“90后”为代表）的行为特征，并针对他们的行为特征，提出了相应的营销策略，以期对读者有所启发。
——编者
运用经典范式 营销80后
由于独生子女家庭结构、相对富足的成长经历、较多受到消费主义和娱乐主义影响等因素，80后的消费观念、消费行为与他们的父辈们明显不同。
文/伏 睿
近年来，城市新生代（这里指出生于1980－1990年的城市消费者）逐渐成为消费市场的主力。由于他们的独生子女家庭结构、相对富足的成长经历、较多受到消费主义和娱乐主义影响等因素，其消费观念、消费行为与他们的父辈们明显不同。
城市新生代的8个消费特征
1．追求个性品位
个性、品位、创意是城市新生代购买商品的主要考虑因素之一。耐克公司的广告词“不做下一个谁，做第一个我”、动感地带的“我就是M－ZONE人”、索爱的“爱我所爱”、可口可乐的“要爽由自己”等，传递的都是城市新生代追求自我品位的信息，获得了良好的市场反响。
城市新生代与上一代消费者相比，更多地追求个性品位，主要是三方面因素形成的：从家庭结构来看，城市新生代绝大多数为独生子女，为“2－1”家庭结构。由于父母、家人无微不至的关爱，城市新生代从小就形成了较强的自我中心意识。同时，从心理学上看，过分的呵护往往激起逆反心理，导致更加追求个性、自我；从文化影响来看，在城市新生代的个性形成期，社会主流文化逐渐由计划经济时代整齐划一、重共性轻个性的文化特征向市场经济时代的多元化、个性化发展，因而也塑造了城市新生代追求个性、品位的性格特征；从经济发展来看，城市新生代出生于改革开放之后，成长于经济快速发展的年代，生活在物质相对富足的城市，具备了追求个性、品位的经济基础。
2．注重群体认同
这里所指的群体认同，不同于社会主流价值观念的认同，而是指同龄、相近品位和价值观念等相关群体中的认同。城市新生代的消费决策中，与其特征或者价值取向相同的人会扮演比较重要的角色，他们把欣赏的人作为自己行为的参照物，参照群体的规范作用和比较作用影响着他们的消费方式、消费动机。娱乐、运动等领域的偶像们的言行，会对城市新生代的购买决策产生很大影响。当“超级女声”冠军李宇春成为SWATCH手表的代言人后，该品牌手表竟然在短时间内被“玉米”们买至断货。台湾明星周杰伦代言的“动感地带”、篮球巨星姚明代言的锐步运动鞋等，也都取得了不俗的销售业绩。在互联网上，年轻人的族群现象体现得更加明显，在猫扑网这种年轻人聚集的web2.0社区里，年轻人按照自己的不同喜好组合成成千上万个朋友圈。当这些年轻人形成族群，取得认同后，群体成员尤其是在群体内拥有较高知名度的“意见领袖”的消费观念，会在很大程度上影响群体成员的消费行为。
这种群体认同与追求个性并不矛盾。城市新生代中相似特征、相近价值取向的群体认同，实质上是通过小群体价值认同的方式，与社会主流价值认同划清界限，是以群体化形式表现出来的鲜明个性化。
3．时尚娱乐化倾向
城市新生代更加注重商品的时尚娱乐特性，注重个人精神愉悦和满足。如苹果公司的IPOD、IPHONE，索尼公司的PSP掌上游戏机等时尚娱乐产品在城市新生代中广受欢迎。
这主要有三方面原因：一是城市新生代成长过程相对富足，没有父辈物质匮乏的生活经历，思想上将基本物质满足和产品的功能性满足视为理所当然。根据马斯洛需求层次理论的原理，在基本物质满足的条件下，城市新生代自然开始追求时尚娱乐等更高层次的精神满足；二是当代社会价值取向多元化，城市新生代对生活和工作的认识也日趋多元化。不同于父辈以工作为中心的生活模式，城市新生代更多地将工作视为赢得更好生活的手段，更加注重生活品质。体现在消费上，就是更加注重时尚娱乐等带来的精神满足；三是西方发达国家消费主义观念的影响。
4．强调品牌归属感
宣亚品牌实验室调查发现，80后将品牌划分为两类：我喜欢的、我不喜欢的。对那些已经有着卓然声誉的优势品牌而言，80后毫无道理的不买账。这说明，城市新生代对品牌的态度，不取决于社会大众的评价，而是主要取决于自我评价，以及由此产生的品牌归属感。对自己喜欢的品牌，会认为是“我的品牌”，具有高度的品牌认可和品牌忠诚。对于不喜欢的品牌，则完全予以忽视。
这种现象实质上是城市新生代追求个性品位和群体认同的必然表现。如前文分析，城市新生代的购买行为，更多 地是追求个性品位和群体的看法，而不是社会大众的普遍看法。而传统意义上的“名牌”，知名度和美誉度都建立在社会大众的普遍认同上，这种认同对城市新生代没有意义。只有符合其个人品位和群体认同的品牌，才能获得城市新生代的品牌认同和归属感。
5．消费乐观主义
这里的消费乐观主义，指城市新生代对未来收入普遍持乐观态度，能够接受分期付款、信用卡透支消费、“月光”消费等超前消费行为。零点咨询研究集团在9个大中城市3515名18－60岁消费者的研究显示，职场tweens（20多岁的年轻人）在各受访群体中消费信心指数最高，存在着大量的“月光族”（每月花光收入者）、“啃老族”（依靠父母经济支持者）和“负翁”（入不敷出者）。
其原因主要来自四个方面：根据消费者年龄阶段、心理特征分析，城市新生代正处于工作逐步稳定，收入逐步提高的阶段，对未来收入的主观估计普遍比较乐观；从消费经历来看，城市新生代成长过程中的消费需求得到了家庭的经济支持，消费经历相对比较顺利，对未来的消费行为持乐观态度；从家庭结构来看，作为独生子女，城市新生代的房屋、汽车等大宗消费能够得到父母的经济支持，为大宗消费而储蓄的压力较小；信用卡和分期付款消费模式的普及，拓展了城市新生代的消费能力。
6.“新奢侈主义”的消费态度
这里的新奢侈主义，指在日常购买行为中，超越基本功能性需要，倾向于为购买质量更好、品位更高的商品和服务而付出更多金钱的消费态度。这种新奢侈主义，不同于传统“奢侈”中的炫耀性消费，而是基于追求高生活品质的超前消费。传统消费者的消费习惯是平衡、连续的，在各方面的消费层次均与收入层次基本匹配。而城市新生代的消费行为呈现出明显的不对称性。如穿着普通，却可能分期付款购买名牌笔记本电脑；每天坐公交上班，却可能信用卡透支去国外旅行；等等。
这种现象从消费心理看，并非炫耀性消费，而是体现了在自我钟爱物品上的品质追求，其根源在于对个人品位的追求、乐观的收入预期和消费态度。
7．“选择性接受”的广告观
一方面，城市新生代反感完全以销售为目标的“硬广告”，对诉诸品位、情感和群体认同的软性广告接受度比较高。“不可以直接向年轻人卖东西，他们不喜欢。”摩托罗拉移动终端事业部北亚区市场及业务拓展总经理卓文彬说，这是他这些年在中国市场上获得的主要经验。相反地，“金冠”巧克力以“我就爱”、“坚定地站在时代的前端，敢爱敢恨”等诉诸年轻人情感表达方式的广告得到了城市新生代的青睐，同样体现了城市新生代的个性和群体认同追求。
另一方面，他们较少接受传统媒体广告，对自己经常接触的互联网BBS、QQ、MSN、博客、播客、网络游戏和手机等新媒体中捆绑的广告关注度较高。这主要是由城市新生代的媒体阅读习惯决定的。网络和手机已经成为城市新生代搜集信息的主渠道，乃至成为一种生活方式。网络和手机广告形式生动，多采用flash动画等城市新生代喜闻乐见的方式制作，在日常网上交流和娱乐的过程中潜移默化地传达信息，自然会取得良好效果。
8.购买决策和行为的网络化
购买决策过程的网络化。新生代消费者想要购买一件电子产品时，绝对不会迷信广告的宣传，而是要登陆专业的网站或社区发出一份帖子，在网上征求“大虾们”(网络上的高手)的意见。利用搜索引擎货比三家，也成为城市新生代消费决策的必经程序。这是由城市新生代对网络的普遍掌握和网络信息搜索的便利性决定的。
购买行为的网络化。零点咨询研究集团的调查显示，职场tweens相比其他群体，更多地接受网上购物这一购买形式。这主要取决于电子商务自身的便捷性，以及城市新生代对网络和新生事物的接受程度较高。
针对城市新生代的4P营销
基于前文对城市新生代消费者行为的研究，笔者采用4P这一营销策略研究的经典范式，提出针对城市新生代的营销策略：
Product——产品策略
快速入市策略。城市新生代购买的主要是时尚消费品、高科技产品。这两类产品存在的共同特点是，先进入市场的产品能够形成一定时期的垄断，快速树立品牌形象，而且可以影响行业标准。所以，在确定目标市场后，应采取快速入市赢取先机。
个性化定制策略。由于城市新生代较多购买的是时尚消费品，这种个性化定制往往体现为在外形、色彩等方面的自主变化，既无需太多成本，又满足了城市新生代追求个性、新鲜、创意的需求。如民生银行推出的ID信用卡，就允许申请者通过网站上传自己挑选的照片或者图案，作为自己申请信用卡的卡面，号召申请者“打造自己的妙趣空间”，赢得了新生代消费者的追捧。
时尚品牌策略。如苹果公司推出的iPOD、iPHONE，通过色彩、外形、娱乐功能等设计，凸显品牌的时尚性，成为电子消费品中的时尚代表作，获得极大追捧。
同质多元化策略。即在维持品牌形象和精神内涵一致的前提下，实行产品多元化，从而利用已经建立的品牌认同，占领新的市场领域。如索尼公司在SONY统一品牌和高质量、时尚的统一形象下，开发了数码相机、手机、录音机等一系列电子产品。实施这一战略，要避免新产品与原有产品在品牌定位、形象和精神内涵上的冲突。
特权产品策略。即针对城市新生代中的特殊群体，推出专属产品，通过诉诸群体认同而赢得市场。如中国移动公司面对动感地带用户，举办了周杰伦专场演唱会，只面向M-ZONE人售票，既进一步深化了群体认同，赢得顾客忠诚，又获得了良好的市场反响。
Price——价格策略
产品生命周期定价策略。产品导入期，可采取快速撇脂策略，获得最大利润率；快速增长期，迅速降价，以销量获得市场占有率和稳定利润；稳定期，低价将库存产品清仓，以便集中资源开发新产品，贯彻快速入市的产品策略。以苹果公司为例，推出第一款iPOD时，以时尚外观、领先娱乐功能为卖点，零售价高达399美元，很快获得了中高端消费者的追捧。当类似产品上市，形成较激烈竞争局面时，苹果将这款产品降价销售，进一步扩大市场占有率。然后，苹果再次推出升级版的iPOD，零售价进一步提高到499美元，同时将前一款iPOD低价清仓，既快速回收了现金流，又给竞争对手形成了价格压力。苹果不断重复这一定价策略，始终在同类产品中保持领先地位。
市场竞争地位定价策略。市场领先者可以灵活采取高质高价、高质中价等策略，而市场挑战者则应采取高质低价法，尽量赢得市场份额和有利的竞争定位。如手机市场中，摩托罗拉、诺基亚、索尼、三星等国外名牌通过先进的功能、时尚的外观、高端品牌形象，对推出的新产品始终采取高质高价策略；而波导、中兴、TCL等处于市场挑战者地位的国内厂商则在改进质量、功能、外观的同时，不断发动价格战，从而扩大自己的市场份额，积累竞争实力。
分期付款定价策略。如民生银行与戴尔、摩托罗拉、苹果等数码产品品牌，天梭、欧米茄等时尚手表品牌，以及香奈尔等化妆品品牌合作，推出了用信用卡分期付款购买的服务，同时还按照购物金额给予消费者纯金、纯银纪念章的奖励。通过鼓励信用卡分期付款消费，满足了城市新生代超前消费的欲望，充分挖掘了潜在需求，将“未来的市场”转化为当前实实在在的购买行为，提高了产品销量；同时，分期付款产品定价一般略高于全款支付的模式，也获得了较高的利润率。
Place——渠道策略
针对城市新生代的渠道策略，应贯彻扁平化、柔性化、网络化的原则，尽量减少渠道长度，提高灵活性。
“生活圈”渠道策略。消费渠道应尽量贴近城市新生代的生活圈，在降低他们购买行为的时间、金钱成本的同时，实现企业最直接、最有效、最快速的销售。如北京的“宏途”书店，定位于向大学生、高校教师提供各类教学、考试、学术书籍，就在中国人民大学、北京师范大学、北京理工大学等知名高校内开设连锁店，实现“零距离”销售，并通过连锁店大规模采购的成本优势获取同类书店竞争中的优势地位。
网络直销策略。针对城市新生代的购买行为特点，在企业资源和物流条件具备的情况下，尽量采取网络直销的策略，以提高效率、减少层次、节省成本。如dell公司占领美国市场主要依靠的就是网络和电话直销的策略，而当dell在中国主要依靠常规销售渠道时，就难以占据竞争优势。同样，采取网络直销模式的亚马逊、当当等网络书店，销售价格通常只有实体书店的70％左右，并且还节省了购书人的时间和交通成本，已经逐步成为城市新生代购书的主要选择。
Promotion——促销策略
意见领袖策略。即通过在城市新生代中有较强影响力的年轻人的示范，来推动相关群体的产品销售。主要包括：一是偶像拉动法。如百事可乐先后推出郭富城、姚明等一系列娱乐、体育偶像作为广告代言人，成功树立起时尚、运动的品牌形象，起到了良好的促销效果。二是口碑营销法。如选择有较强影响力的城市新生代进行产品试用，并鼓励他们通过网络讨论、座谈会等方式畅谈使用体会，从而带动相关群体了解、喜爱和购买企业产品。
体验营销策略。如索尼、三星等时尚数码产品生产商纷纷建立品牌体验店，让城市新生代体验到精彩的视听享受，从而满足他们追求时尚、个性体验的心理特点，激发其购买欲望。同时，现在很多陶艺、手工艺、家居用品等制作商店推出自我制作服务，也受到了广泛欢迎。
情感促销策略。在各品牌产品功能、质量差异不明显的市场，可以通过赋予品牌独特的情感价值，从而赢得情感认同的方式，进行情感促销。如前文提到的金帝巧克力，就是情感促销的范例。
互动促销策略。如湖南卫视举办的“超级女声”电视选秀比赛，通过引入现场观众投票、场外观众短信投票等互动方式，调动了观众的参与热情，创造了娱乐节目的收视和收益奇迹。
网络和手机促销策略。一方面，通过BBS、QQ、MSN、博客、搜索引擎、网络游戏、手机等城市新生代消费者经常接触的新媒体领域，通过flash动画等生动活泼的广告形式，进行针对性促销。另一方面，通过网上设立专卖店，或通过大型综合网络商店，对城市新生代进行促销。
作者单位? 武汉大学经济与管理学院
编辑 王 黎
借力新消费观 掘金90后
自信、智慧、早熟、独立、张扬、叛逆……90后比80后更自我、更出位、更有抱负。
文/吴勇毅 许丽萍
90后，是指1990年开始出生的一代人，相对80后而言。按年龄层次，这里主要有三大部分，第一部分是高等院校学生及少数踏上社会工作者，第二部分是在校中学生，另一部分是儿童群体（这里不赘述）。泛言之，90后还可包括上世纪80年代末期出生的少部分人。
抢占未来战略高地
90后的人就如同早上八九点钟的太阳，也许还不很耀眼，却蕴藏无尽的热量和光芒，它将是一个重要的细分市场，而且是一个具有战略意义的市场。从营销角度来看，90后拥有近亿人的庞大消费群，将为企业品牌成长带来前所未有的机遇。
自信、智慧、早熟、独立、张扬、叛逆……90后比80后更自我、更出位、更有抱负。预计再过3-5年，他们将成为中国消费市场上的主力军。沃顿商学院客座教授尼德米尔认为，90后的青少年市场的吸引力在于，若能培养他们的品牌忠诚度，可能在未来几十年都收益可观。
90后全新的生活态度和消费心理，以及他们所掌控的知识、财富，都将刺激、迸发全新的消费需求和巨大的购买能力。尤其对快速消费品而言，消费群体几年间就会经历结构性的转变，了解90后所代表的前趋导向，把握未来消费的潜在增长点，关乎企业明日的生存大计。
所以，企业占领了90后市场，不仅是占领了现在，更是占领了未来。
洞察新消费观 知己知彼
对于有巨大消费潜力的90后消费人群，企业需要掌握其独有的消费心理特质，才能对症下药，出奇制胜。对此归纳如下：
◆ 前卫，时尚新潮，易于接受新事物，对新产品的接受能力快，易受周围的消费环境影响。
◆ 既追求流行的外国品牌，也不排斥国产品牌，把使用国产品牌当成一种时尚。
◆ 有一定的资金支配权，消费水平较高，学生中产阶层正快速形成，拥有很大消费能力。
◆ 开发成本低。目前，企业在校园的经营并非相当激烈，企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。
◆ 消费领域广泛，潜力巨大，既囊括价格低廉的日常消费品，如饮料、方便面、糖饼等，又有中档消费品，如MP3、服装等，还有价格昂贵的高档消费品，如手机、数码相机、手提电脑等。
◆ 90后是一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度和知名度主要依赖其在校内市场，即学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。
◆ 90后养成的消费习惯比较固定，即使毕业离开学校环境后都不易改变。企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且这些90后是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，将成为未来社会中消费的主导力量。
对90后的分析，不仅是针对一个年龄层的分析，更是对于未来生活和消费趋势的一种解析。
强调健康、时尚、诱惑? 迎合消费特点
要想使产品适合90后，就必须深入探测这群消费者的内心，挖掘出成功的产品卖点，清晰体现市场定位。在产品创新上，应主要考虑时尚、活力与健康这三个重要因素。
如何优先照顾90后的消费习惯是个重要的课题。一些企业为此专门对传统产品进行了年轻化、时尚的延伸。上海家化在六神的品牌上延伸出了冰露花雨，该产品在使用时不但有传统花露水的功效，还有噼里啪啦的声音和酷的感觉，深受90后青睐。
鸿星尔克察觉到不同运动中脚部承受的压力各有不同，会对比赛产生微妙的影响，因此通过研究各种体育运动的特点，除了强化时尚感以外，设计出一款具有全面保护功能、适合不同跑位的运动鞋，有效传达了“专业”、“健康”的概念，大受在校学生的喜欢。
2007年，联想专门针对90后年轻人群推出了“天逸”学生电脑与“粉时尚”系列手机。这是联想手机第一次放弃了它一贯使用的商务形象，主打细分、时尚与安全概念，产品深受90后青少年及父母的欢迎。
再以白酒为例，随着90后即将陆续成为这类产品的消费者，白酒在产品设计与创新上，应充分研究90后群体到底喜欢喝什么样的酒，主要考虑健康与时尚这两个关键因素。如把白酒做成18度、28度左右；增加玫瑰香口感白酒、葡萄味口感白酒、果味白酒；在包装上适当增加时尚的美感和艺术感，这点“洋河蓝色经典”就很吸引青少年目光；在色泽方面学习洋酒，充分考虑不同颜色的酒对年轻消费者具有的诱惑力，不要老是一“白”到底。
借助网络营销 捕获“E”族
我国网民数量达1亿多，其中18岁以下用户占18.3%，18-24岁用户占32.2%。90后群体对于网络的应用已到了相当痴情、熟练的地步，从QQ、MSN、网上BBS、个人网站、网络游戏到现在的个人博客，90后始终站在互联网应用的最前沿。可见，网络营销对于企业抢占90后群体已经是必不可少的重要手段。
淘宝网所吸引的群体，很多都是在校大学生或刚刚工作一两年的年轻人，他们有的一边上班一边在网上开店，有的甚至专门在家成为“SOHO群体”。
企业网络营销应跟上年轻一代的语境，迎合最新流行趋势，并找到最佳方法准确切入，如音乐下载、即时通讯广告等，从而在青少年市场站稳脚跟。新品牌玉米脆片“多力多滋”进行品牌推广时，就和MTV、雅虎音乐、环球唱片建立合作关系，并牵手沃尔玛网站向购买多力多滋的青少年用户提供免费音乐下载服务，一年就提供500万首免费下载音乐，吸引大量90后群体点击参与。
近两年，可口可乐目标直指90后群体，把咝咝作响的碳酸饮料与无遮无拦的青春捏合在一起，牵手“魔兽世界”，将网络与营销结合，在icoke网络社区展开体验式互动营销，加强90后的互动和参与度。此网络营销模式令业界津津乐道，且效仿者众。
关系营销加速品牌传播
关系营销包括意见领袖营销和伙伴营销。90后是感性的群体，易受他人影响，与自己特征或者价值取向相同的人、同龄的成功者、敬仰的知名人士在他们的生活中扮演重要的角色，成为其行为的主要参照。
企业应抓住90后爱模仿、学榜样的特点，在营销中采取意见领袖的方式，对于时尚类产品，利用一些比较成功的90后作为代言人，或让他们充当新产品的尝试者，主动进行口碑营销，从而一举撬动整个年轻人市场。
比如时下出了韩寒、郭敬明等少年作家、陈刚等一批少年富翁，这些新偶像群体的影响力并不亚于娱乐界的明星，企业不妨请他们做产品代言人或出席企业公益活动，能有效提高产品关注度，构筑品牌的号召力。
同时，企业还可以采取“伙伴群体营销”的方式，利用群体内部互相影响的模式组织营销活动，实现品牌形象在整个群体中联动，在潜移默化中将其深植于年轻群体的心里。例如红牛饮料，透过在高校举行TBBA三人篮球赛，决出冠亚军，并巧妙把这些冠亚军塑造成“学校英雄”，作为产品代言人，加强产品与年轻人群体的伙伴化特性，使产品迅速在高校传播，产生了高度认可。
赋予消费尊崇感 张扬自我
90后群体强调的个性是张扬自我，而个性要通过一些前卫的语言、符号或者载体来体现。企业的品牌需要将其上升到营销体系的各个层面。可专门为90后设立产品特区，赋予其消费特权与尊崇感，让他们时时有一种“惟我至上”的荣誉感、满足感，自然就会以“爱屋及乌”的感情和购买行为来对品牌表示“爱意”。
动感地带品牌将市场目标瞄准在16-22岁（以前是80年后，现在是90后）消费群体。这个用户群体被刻意荣耀地传播成“我就是M-ZONE人”。之后通过举办街舞大赛、动漫大赛、自拍等一系列活动，其品牌价值在90后中再次窜升。
为征服90后消费者，品牌传播核心应以张扬个性、凸现自我为主。李宁篮球鞋TOPGUN系列推出两款新鞋，命名为飞翼、鹰爪。为配合产品策略，企业特别制作了个性轻松幽默的电视广告《青蛙篇》，一经播出，就在校园目标受众群中引来掌声一片。
作者单位? 厦门智者恒通管理顾问机构
编辑 王 黎 |
