2006 年 11 月，湖北神丹集团生产的蛋品中被检测出“苏丹红”，全国各地纷纷将神丹产品下架、撤柜。神丹陷入苏丹红危机……
文 / 宋喆 严学军
2006年11月，神丹陷入苏丹红危机。短短的一个月，神丹集团所遭遇的这场前所未有的危机被成功化解，神丹产品重回市场。神丹公司在“苏丹红”危机中化险为夷，带给企业许多危机管理方面的启示。
一、危机管理的准则
尽管大多数公司都努力确保所生产的产品卖给消费者是安全的，但是随着检测手段的更新，一些因素被新确认为对生命有威胁。这对于公司来说，无疑是一个很难防范的危机，尤其是对食品生产企业。神丹遭遇的这次“苏丹红”事件，就是属于这种危机。
面对此次突发性的食品危机，神丹公司在未完全了解清楚事情的具体情况时，以最快的速度对危机做出反应。 11月19日下午，也就是危机发生的第二天，湖北神丹健康食品有限公司有关人士立即对福建媒体表态，消费者可凭小票向超市退货，超市再与厂家联系。也许是福建检测的结果有误，也许并不是神丹产品的问题，但在事情没有完全调查清楚前，神丹果断的选择了退货。广州和长沙等地停售神丹“涉红”蛋品的几个小时后，神丹公司迅速向全国各大媒体发出声明传真，表示将问题产品撤柜，为消费者办理退货。
11月21日，神丹公司又发表声明，已在全国超市下架“好土”鸡蛋、“鸟王”洞庭湖产鲜鸡蛋，下一步打算召回检验。
神丹作为全国第一大的蛋品加工企业，销售额过亿，而从全国撤柜对其造成的损失可谓巨大，但是神丹并未像其它企业一样，蒙混消费者，而是“本着对消费者负责的态度”将问题蛋品召回，体现了其勇于承担责任的社会公民形象。美国的强生公司一直都被消费者公认为具有社会责任感的企业，这与当年的“泰诺”事件有相当大的关系。因服用“泰诺”产品，数人丧失性命。虽然强生公司肯定这只是少部分商店才出现的问题，而并不是工厂生产出现的问题，但是强生公司依然从顾客角度出发，第一时间收回了市面上出现的所有泰诺产品，损失高达几亿元。后经调查，属有人恶意投毒所致，强生公司仍然坚守承诺，收回了泰诺旧的产品，然后以新包装重新回到市场。此次强生虽然损失了大量的金钱，但是却赢来了消费者的信赖和支持。
许多企业在发生危机时，只是注重眼前利益，采取一切手段尽可能的避免损失，从而忽视了其社会责任。提供安全的产品是企业最核心的社会责任。当发生产品质量危机时，企业应当坚守这份社会责任，勇于承担，为消费者负责。这种负责任的精神无疑正是神丹处理此次“苏丹红”事件的准则。对产品果断召回，是一种负责任的做法，给神丹的品牌增添了美誉度，彰显了其勇于承担的责任感，进而赢得了消费者的理解和信赖。从这个角度上看，神丹舍弃了一时的销售利润，却换来了长期的品牌信任。因此，企业在处理危机时，需要从企业社会伦理出发，充分考虑消费者权益，以承担社会责任为处理准则。
二、危机管理的商机
危机既包含“危险”也蕴涵着“商机”。引用著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁先生的一句话：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”许多企业谈危机“色变”，只重“危”，而忽视了“机”，从危机中获利，注重危机中的商机才是成功的危机管理。
企业无论大小，名牌无论强弱，都要重视危机的存在，以最诚挚的态度面对危机，转危为机。神丹公司抓住“苏丹红”事件中显现出的企业在蛋原料采购、内部监控和追溯体系方面的不足，对鸡蛋进行喷码编号识别，引进先进的“苏丹红”检测设备 [3]，建立了完整产品质量监控体系，并树立了行业的新标准。如果没有此次“苏丹红”危机，企业很难有机会发现自己管理中的漏洞并加以改进。
危机是每一个企业都无法避免的，一旦遇到危机，除了努力接受它、管理它之外，还要争取将企业的视野放长远一些，试图通过危机看能否获得一些商业上的机会，或者取得社会公众的信赖。由于我国蛋品多在各地区的农贸市场粗放式售卖，蛋品行业并未建立较高的卫生标准。“苏丹红”事件严重打击了消费者对蛋品消费的信心，而神丹又卷入其中，这种巨大的危机处理不慎，很有可能将整个企业打垮。神丹快速有效的缓解了危机后，很机警的发现了其中蕴含的机会，即国家在整个蛋品检测标准已经略显滞后，“苏丹红”的检测是非常规项目。作为行业的老大，这意味着一个重塑行业标准的机会，通过提升行业标准，可以淘汰包括手工作坊在内的一批中小型蛋品加工企业，改变整个蛋品行业的市场竞争格局。基于上述判断，神丹公司果断的投资数十万元，从国外引进先进检测设备，不仅能检测常规指标还能检测“苏丹红”。而且公司还在每一个检测合格的鸡蛋上加印“本产品经检测不含苏丹红”标识，无形中给消费者一个暗示，不印类似标志的蛋品是不安全的。通过一系列媒体公关，由神丹主导的蛋品检测新标准成为了当时主流媒体争相报道的事件，蛋品的卫生标准也在无形中被神丹抬高了。虽然危机给神丹带来了不小的直接损失，但是主动自检“苏丹红”着实起了一箭双雕的作用，一方面重新唤起了消费者对神丹蛋品的信心，增加了品牌美誉度；另一方面使得市场中的蛋品加工业重新“洗牌”，稳固了其行业领导者的地位。在这场危机中，神丹所体现的面对危机的纷扰，依然能冷静的从中发现市场机会的能力，恰恰是我国很多企业处理危机时所欠缺和亟待加强的。
三、危机管理的技巧
1．尽快搜集真相，掌握信息发布的主动权
福建省工商部门公布神丹蛋品含有“苏丹红”后，媒体随即报道。此时对于生产商神丹来说，并没有获得福建工商部门的直接通报，而是间接的从媒体获悉事件。神丹公司当天就指派专人搜集事件详情。工商部门公布检测结果的第二天，神丹公司主动联系福建当地媒体，表示在事实还未查清之前，为消费者退货。虽然紧接着，广州和长沙也暂停销售神丹，但由于反应迅速，神丹主动和每一家报道神丹“苏丹红”事件的主要媒体联系，将神丹退货、下架和召回的处理方式告知媒体，借助媒体公布公司处理危机的最新举措。神丹对媒体提供的及时和准确的信息也恰恰是媒体报道所需的。因此，从危机爆发之始，舆论的导向基本都是有利于神丹的，并没有出现其它危机事件中常见的“推波助澜”现象，足见掌握信息发布的主动权对于企业危机处理的重要性。
媒体是一把双刃剑，用得好，可以立于不败之地，甚至是变被动为主动。危机来临时，对于媒体需要有统一的专门部门与媒体进行沟通。对待所有媒体和记者都能坦诚相待。在第一时间召开新闻发布会，告知消费者真相，及时与媒体取得联系，报告最新进展。使得企业本身成为信息的权威中心，消除消费者和媒体对待企业的怀疑态度。三鹿伪劣奶粉事件当年也震惊全国。三鹿集团副总立即率组抵达安徽阜阳展开调查，随即召开新闻发布会，发布声明，通报事实，反客为主，为三鹿做了活广告。
2．寻求权威部门支持
在此次神丹处理危机过程中，政府部门的支持无疑对扭转整个危机局面起了至关重要的作用。省政府第一次出面是在福建查处神丹“涉红”产品后的第六天，通过新闻发布会的形式，公布湖北禽蛋市场的抽检情况，澄清相关企业“涉红”情况，并强调了神丹产品并未被检测出含有“苏丹红”。由于政府本身代表着权威和信任，其在关键时刻的澄清，为神丹扭转危机、引导媒体并取得公众的信任起了关键作用。如果说省政府第一次出面是由于整个湖北禽蛋产业受到“苏丹红”威胁而为挽救行业信誉做出的公关，那么省政府第二次出面则是神丹公司主动与政府沟通寻求支持的结果。“苏丹红”危机爆发后，神丹在第一时间将危机发生的缘起和企业拟采取的化解危机的措施报告给了省政府和相关行业监管部门，博取政府对企业的认同，并获得了相当大的重视。正因为这种及时和有效的沟通，省政府专门为神丹引进“苏丹红”检测设备而召开了新闻发布会。政府专门为某个企业的行为召开新闻发布会在当时颇引人关注。通过此次新闻发布会，省政府以神丹为典型，展现了整个湖北禽蛋行业对“苏丹红”危机的有效处理。而神丹则彻底化解了“苏丹红危机”，并促成了行业新标准的建立。在中国，政府部门的权威是毋庸置疑的，企业需要与政府部门取得很好的联系，维护政府部门的权威性，才能从容地解决危机问题。 SK-II化妆品的落败很大程度就是因为拒绝与政府部门的合作，拒绝接受检查，强行认为自身产品没有任何问题。因而与政府部门关系闹僵，很难开展公关策略挽回局面。
综观整个神丹“苏丹红”事件，神丹公司勇于承担责任，处理手法娴熟，技巧运用得当，抓住了迅速反应、媒体沟通、政府支持等危机管理的要点，不失为国内企业处理产品危机的一个典范。《孙子兵法》有云：“ (善战者)先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。”即：应营造出不被敌人战胜的条件，并在此基础上等待战胜敌人的时机。对企业来说，采取一定的危机预警措施，然后即使危机来临也坚持以社会伦理公德为基准，第一时间正确处理好危机，化干戈为玉帛，那么危机也许就是战胜敌人的时机。
主要参考文献
［ 1］叶秉喜，庞亚辉．考验——危机管理定乾坤［Ｍ］．北京：电子工业出版社，2005．
［ 2］诺曼·R·奥古斯丁等著．北京新华信商业风险管理有限责任公司译校.危机管理［Ｍ］．《哈佛商业评论》精粹译丛.北京：中国人民大学出版社．2001．
作者单位 湖北大学
编辑 郭学军 |
